A percepção de sucesso na produção de alimentos que vivemos não atinge a maioria dos agricultores no mundo e não atende à demanda de alimentos saudáveis para todos. Em primeiro lugar, o acesso ao capital e tecnologias modernas é um privilégio para poucos agricultores no mundo. Em segundo lugar, a cadeia de produção de alimentos causa impactos econômicos, sociais e ambientais. Assim, apesar do aumento expressivo na produção de alimentos e da queda dos preços dos mesmos nas últimas décadas, precisamos reavaliar a agricultura atual.

A história de sucesso da produção de alimentos no Brasil e de alguns dos principais países exportadores de alimentos no mundo é a história de sucesso de toda a cadeia de produção, com adoção de tecnologias e disponibilidade de capital para investimentos na agricultura. No entanto, quando os produtores de alimentos não possuem as tecnologias inovadoras ou não têm condições financeiras de adquiri-las, o resultado é de milhões e milhões de agricultores na miséria. Se, por um lado, o capital e a tecnologia têm alimentado o mundo (prato meio cheio), por outro, têm causado um impacto econômico, social e ambiental (prato meio vazio) pouco discutido nas mídias sociais ou nos meios de comunicação tradicionais.

Marketing do medo

Aliás, em vez de se engajarem em uma discussão aberta, transparente e racional com a sociedade sobre a cadeia de produção de alimentos, muitas empresas e celebridades estão gerando medo na população. Por exemplo, uma campanha publicitária de uma marca de vodca afirmava que a vodca é livre de glúten e não contém ingredientes oriundos de organismos geneticamente modificados (OGMs). Independentemente do objetivo da campanha, a mensagem pode ser interpretada como se a vodca fosse saudável por não conter glúten e OGMs. Além de confundir o consumidor sobre o glúten e OGMs, a campanha, que tratava de aspectos “saudáveis” da vodca, ignorava o fato de que o álcool é um agente carcinogênico a humanos de classe 1, ou seja, “quando há evidências suficientes de que o agente é carcinogênico para humanos”.

A este tipo de tática de comunicação dá-se o nome de marketing do medo, e temos vários outros exemplos, infelizmente. Na mesma linha, uma empresa americana de fast-food também promove campanhas baseadas no marketing do medo, ressaltando a oferta de alimentos livres de OGMs. Essas empresas estão claramente explorando a falta de conhecimento do público sobre OGMs. Isto porque 71% das pessoas conhecem muito pouco sobre OGMs e apenas 8% realmente conhecem sobre o assunto. Com a maioria dos consumidores desconhecendo o que são os OGMs, as empresas veem a oportunidade de explorar comercialmente a população, quando os OGMs não fazem parte dos seus produtos.

Similarmente, muitas empresas que comercializam produtos orgânicos também se utilizam da mesma tática de explorar comercialmente a falta de conhecimento dos consumidores sobre os reais benefícios dos orgânicos. Empresas e agricultores, muitas vezes, promovem estes alimentos como mais nutritivos do que os alimentos oriundos de sistemas convencionais. No entanto, o principal benefício potencial dos produtos orgânicos é o de serem produzidos com menos fertilizantes ou até mesmo sem uso deles e de defensivos químicos e, consequentemente, impactarem menos o meio ambiente, por propiciarem uma menor contaminação de trabalhadores e menor presença de resíduos químicos nos alimentos.

Mesmo assim, muitos defensivos agrícolas de origem natural comumente utilizados na agricultura orgânica podem ser tão tóxicos como os defensivos agrícolas de origem sintética. Além disso, os alimentos orgânicos não possuem um valor nutricional superior aos mesmos alimentos produzidos de forma convencional.

Como os alimentos são produzidos?

Outra informação frequentemente omitida nos meios de comunicação de massa e mídias sociais é a forma de produção dos alimentos em sistemas convencionais. Os produtores rurais que utilizam sistemas convencionais de produção agrícola, quando seguem os critérios de boas práticas agronômicas, diminuem consideravelmente a chance de os alimentos possuírem resíduos provenientes de defensivos agrícolas. As boas práticas agrícolas incluem o respeito às recomendações de aplicação de defensivos e fertilizantes químicos, manejo sustentável da área de produção, desde cuidados com o solo como plantio direto, proteção aos organismos não alvo como polinizadores e inimigos naturais, entre outros. Dessa forma, a utilização das boas práticas diminui as diferenças entre os impactos da produção de alimentos de um sistema orgânico e convencional.

Assim, se o consumidor soubesse de onde provém e como o produto convencional foi produzido, e se o agricultor conseguisse mostrar que ele executa todas as práticas agrícolas recomendadas, não haveria sentido em se pagar um preço maior por um produto orgânico, quando comparado com o mesmo produto produzido convencionalmente. Ou seja, não basta simplesmente um produto ser chamado de orgânico para justificar um preço maior. É preciso conhecer a origem deste produto para lhe dar um valor justo.

Por exemplo, produtos orgânicos proporcionam muitos benefícios aos produtores, consumidores e ao meio ambiente, mas sua cadeia de produção não é livre de problemas e impactos negativos na sustentabilidade econômica, social e ambiental. Conhecer estas diferenças é essencial para o consumidor dar o valor adequado aos alimentos que está comprando, sejam eles orgânicos ou convencionais.

Assim, o marketing do medo é viabilizado pela falta de conhecimento do consumidor e, muitas vezes, do produtor rural também. Tanto o consumidor como o produtor não sabem diferenciar tecnicamente os vários sistemas de produção de um mesmo alimento, ou suas fases de produção. Hoje em dia, somos bombardeados por palavras e frases de efeito na mídia tradicional e nas redes sociais tais como: livre de glúten, açúcar, gordura trans, OGMs, entre outros, mas muitas vezes os consumidores não têm ideia do significado destes conceitos. É uma tática promovida para ganhar o consumidor através da cultura do medo.

Além das empresas, as pessoas também estão se utilizando do marketing do medo e da facilidade de geração e distribuição das informações para se promover e, às vezes, tornar-se uma celebridade. Como qualquer um pode postar seu conteúdo sobre todos os assuntos, principalmente fora de sua área de conhecimento, vivemos em uma época de banalidade do conhecimento, cujo valor está fortemente ameaçado pela falta da validação ou veracidade do conteúdo e do gerador deste conteúdo. Neste caso, a falta da validade pode se dar devido à falta de conhecimento do sujeito produtor do conteúdo ou da falta de confiança das intenções ou objetivos deste sujeito ao produzir determinado conteúdo.

Para isto, precisamos melhorar a informação sobre os tipos de alimentos (orgânicos, convencionais, transgênicos etc.) e sobre os processos e ferramentas utilizados nos diversos sistemas de produção dos alimentos. Dessa forma, o consumidor terá nas informações corretas a sua principal arma para influenciar e, às vezes, exigir mudanças na forma de produção, comercialização e comunicação dos alimentos e, assim, preencher a parte meio vazia do prato nas próximas décadas.

A necessidade por informações corretas

A jornada para o conhecimento sem os vieses oriundos de empresas, instituições e celebridades é muito complexa e ambígua, incerta e volátil. Isto porque a comunicação relacionada aos alimentos é feita quase exclusivamente pelas mesmas vias desde a década de 1980. Desta forma, a indústria de alimentos se consolida para influenciar os hábitos alimentares, trazendo benefícios para a redução da fome no mundo, mas com custos consideráveis para milhões de pessoas com a desnutrição e obesidade. A indústria de alimentos tem influenciado a opinião pública em geral sobre as vantagens do modelo atual de produção e consumo de alimentos.

A comunicação gera, muitas vezes, uma confusão no público em geral sobre o que são informações nutricionais e propaganda. Por exemplo, existe uma exigência imposta por lei para a descrição de valores nutricionais nos rótulos de produtos processados, como forma para ressaltar as diferenças e a qualidade de um produto. No entanto, não existem normas específicas para descrever os valores nutricionais dos produtos. Desta forma, pode-se informar o quanto de sódio um produto tem, mas sem informar os males que o excesso de sódio pode causar quando consumido em excesso. Outro problema é a exagerada importância de um ingrediente, como a vitamina C, por exemplo, em um produto com elevadas quantidades de açúcar, mas sem mencionar os perigos que o açúcar pode causar à saúde também.

Muito utilizado na televisão por décadas, este recurso de propaganda alimentícia também está dominando os canais das redes sociais de massa atualmente. No YouTube é comum encontrar propaganda direcionada para crianças, relacionando doces e guloseimas com os desenhos infantis e personagens destes desenhos. As crianças, atraídas pelas imagens coloridas e divertidas, assistem a esses vídeos com alta frequência, resultando em milhares ou milhões de visualizações e isso é a moeda para desconhecidos tornarem-se famosos em pouco tempo, ou youtubers!

À medida que estes youtubers se tornam famosos, eles precisam se dedicar por mais tempo às suas atividades e, portanto, necessitam de mais recursos financeiros para isso. Esses recursos vêm, em sua maioria, de patrocínio de empresas através de propaganda e, como uma das principais demandas é a alimentação infantil, muitas empresas investem nestes youtubers, vendendo todo o tipo de doces, salgados e guloseimas sem fiscalização alguma, seja por parte do poder público, seja por parte das empresas ou dos próprios pais.

A simples definição do que é um alimento não existe de uma forma clara e, dessa maneira, empresas de alimentos em geral podem designar vários dos seus produtos como alimentos, ainda que a grande parte constituinte dos mesmos seja algo baseado em muito açúcar ou sal, cujo valor nutricional é desprezível. Assim, devido à falta de fiscalização do conteúdo que utilizam e à facilidade de viralizar mensagens através de mídias sociais e youtubers, o consumidor precisa ter o conhecimento para discernir entre fatos e mitos, verdades e mentiras e se proteger contra o marketing do medo.

Fontes de informações para este artigo

Campbell, H., 2018. Smirnoff Concedes Its Non-GMO Label Is Just A New Marketing Gimmick. The American council on science and health.

Feltman, R., 2015. Why ‘GMO-free’ is a marketing ploy you shouldn’t fall for. The Washington Post, September 2, 2015.

Hauter, W. 2012. Foodopoly: The battle over the future of food and farming in America. The New Press, New York, NY.

IARC 2019. Monographs on the identification of carcinogenic hazards to humans. International Agency for Research on Cancer.

IFIC 2016. Food Biotechnology: A Study of U.S. Consumer Attitudinal Trends, 2006 REPORT. International Food Information Council (IFIC).

Smith-Spangler, C., Brandeau, M.L., Hunter, G.E., Bavinger, J.C., Pearson, M., et al. 2012. Are Organic Foods Safer or Healthier Than Conventional Alternatives?: A Systematic Review. Ann Intern Med. 2012;157(5):348-366. Super 2011. Alimentos orgânicos são mais saudáveis. Revista Super Interessante 18 março 2011.

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Sobre o autor

Tederson é Engenheiro Agrônomo, PhD e MBA. Tem mais de 20 anos de experiência em pesquisa e desenvolvimento (P&D) de tecnologias aplicadas à agricultura. Também trabalhou nas áreas de estratégia e gerenciamento de produtos em multinacionais nos EUA, Brasil e Argentina. Além disso, atua como investidor-anjo de startups brasileiras. Atualmente, é diretor de P&D de uma startup que desenvolve tecnologias mais sustentáveis para o manejo de pragas na agricultura. Recentemente publicou o livro “Prato Meio Cheio, Meio Vazio: conquistas, desafios e alternativas para alimentar a humanidade sem destruir o planeta”.